座人旅游纪念品包装的文化内涵及品牌形象

旅游纪念品包装的文化内涵及品牌形象

[摘要] 随着奥运会、世博会的临近，我国对外贸易交流日益频繁，旅游业的升温，对纪念品的包装提出了更高要求，本文针对现状也给他们的合作带来契机从三个方面探讨了纪念品的包装设计，论述了包装设计应注重文化内涵的挖掘和品牌形象的塑造，并对包装材料的运用做了介绍。

[关键词] 旅游纪念品、包装设计、文化内涵、自然材料、系列化、品牌形象

随着我国对外开放的进一步扩大，对外交流与贸易往来日益频繁，特别是中国成功地取得申办奥运会、世博会的资格之后，来华旅游、经商的各国游客日益增多。旅游业的升温，带来了旅游市场的繁荣，同时也孕育着巨大的商机。为了吸引游客的注意力，众多商家精心设计出各具特色的纪念品，但是在现今令人应接不暇的信息社会，要使产品脱颖而出，没有好的包装是不可能的。俗话说：“人靠衣装，马靠鞍”，包装作为产品的外衣，不仅将产品最基本的信息传递给消费者，而且在无形中体现着产品的文化内涵。尤其是纪念品包装，面对来自五湖四海的朋友，其包装设计已不能只是考虑使用、审美和销售功能，还要赋予一定的民族文化和环保意识。此时，小小的纪念品包装，其作用已超出了它最初的存在意义，而成为传达不同民族情感，记载美好回忆，凝聚生产国科技、文化水平和生活方式、社会道德的象徽。鉴于此，本文试从以下几个方面探讨一下纪念品的包装设计：

（一） 纪念品包装设计应突出传统文化，民族特色和时代特征。

著名的文化人类学家马凌诺斯基说过；“在人类社会生活中，一切生物的需要已转化为文化的需要。”旅游业作为一种短期的生活方式，游客追求的是异域文化的享受和美好的回忆。纪念品作为文化的载体，每一件都镌刻着游客一段难忘的异地经历，都反映出不同的民族风情。特别是对于外国游客来说，其生活方式、思想观念与我们大相径庭，往往越具有“中国味”的纪念品越容易吸引游客。2001年上海APEG会议时，唐装、中国结的流行足以说明此点。作为纪念品的包装必须与其内在产品相吻合。虽然说不能“以貌取人”，但亮丽的外表毕竟是给旅客留下深刻印象的首要条件。以前我国产品在国际上一直是“一流产品，二流包装，三流价格”，要打破此局面，包装设计水平的提高刻不容缓。在技术同质化的今天，尤其要重视设计的文化层面。因此包装设计应作为一种文化形态来看待，加强其设计的文化性，丰富视觉语言的表达，有效地传达民族情感。当然，此时的包装设计所应表现的文化性并不单单指本国的文化传统，而是一种与时代共存的综合体。1990年日本大阪开世博会期间，曾卖出1000万件纪念品，创下了很高的经济效益，这与其民族化包装的有效推销分不开。据闻，当时许多游客倾其所有购买日本风格的纪念品，甚至于有人连旅馆里包装精美的牙刷、香皂等等也带回了家。细观日本的包装设计，不难发现日本包装不仅赏心悦目，而且颇具文化品位。其图案样式、文字形式、色彩运用无不透着强烈的“和风”，看似随意，实则精心安排的点、线、面尽显日本传统文化的空灵与神韵。可日本包装又并非只是民族化而已，它的图案分布、文字编排、色彩搭配又使人毫不质疑它所具有的时代感，那些点、线、面也同时具有西方文化式的大胆与豪爽。日本包装的成功之处在于：充分弘扬传统文化的优越价值，同时疲劳实验机的保护与保养又把西方文化、设计中的精华全方位的吸收，而且能巧妙地结合。像有些日本包装将传统绘画浮士绘以一种新的美学形式融入设计中，使包装既有民族感，又有现代感。如图一。 中华民族拥有灿烂悠久的历史，博大精深的传统文化，继承和弘扬传统文化的优势，将其转化为市场销售上的卖点，是当前包装设计中所面临的重要挑战。另外，我国各民族的传统包装形式多样、造型独特、装饰风格鲜明并具有浓郁的地方格调，这也是有待于设计师去开发的巨大资源。龙、凤和吉祥图案一直是我们传统包装里常用的元素，其实，我国民间艺术中有丰富的素材供我们选择，象香港设计师陈幼坚设计的茶叶包装将老茶馆线描画融入到设计中，如图二从其包装上，能感受到此茶久远的历史和深邃的文化情结。

包装应有文化品位，但并不是有一幅古代绘画或民间纹样作图案就行了，也不是在《书法大辞典》里找几个字拼凑一下了事，更不是用大红大绿、镶金烫银就能尽显文化性。包装设计要用艺术化的视觉语言进行表述，但决不可生搬硬套，需要完美和谐的表达。作为包装设计人员，只有对本国传统文化、地方特色、民间艺术有一定了解，对现代美学有较深研究，对消费心理学有充分认识，这样才能设计出具有时代气息、文化内涵的作品。

（二） 纪念品包装设计以自然材料为了探讨国内外绿色复合材料领域最新的制备工艺为主，强调健康、环保，力求达到国际标准。

纪念品包装材料选择上应以自然材料为主，如用纸、竹、木、泥、植物的茎叶等天然材料，因地制宜、量材施用地设计制作各种包装物品。传统的天然包装材料，包装时以原始状态、简单加工、精心装饰三种形态出现。这不仅体现了东方传统美学观念的三大去向，无饰??取天然为自然之美，饰不夺天然??为文质彬彬的和谐美，天然美借艺术美而名扬天下，而且也体现了现代人的环保意识。包装用的木材，或保持原始状态，或经过打磨加工后雕琢，如传统用楠木、樟木制作的各种匣、盒，用来装存笔、墨、书、画、砚等物品，这也是一种极有文化品位的包装用材。纸材，或是以薄、厚而论，或是以精细粗糙而论。竹材，或直接取其节结成竹筒或剥削其皮后再编制成器。我国竹资源丰富，用竹做材料既环保又受消费者喜爱，如图三，第九届华东包装大奖金奖作品“杏花村淳酒系列”就利用竹子设计制成了造型各异的包装，从而带给人们一种新的感受与体验。另外植物的叶子及表皮也可以成为包装的首选材料，象福建用竹笋皮来包装茶叶、海南用椰子壳来装饰纪念品等。经过烧制的陶器与玻璃制品也是作为包装材料的上佳选择。现代人更加注重从自然材料的视觉、触觉的感受中亲近大自然，尤其是手工制作或类似手工的物品因其体现出的人性温暖而倍受青睐，这也是“天人合一”的传统思想的另一种体现，同时也迎合了世界范围内对绿色包装的追求。在中国加入WTO以后，包装材料的环保指数高低直接影响到产品最终与国际市场接轨，首届国际包装信息大会提出了LCA生态循环规则，对包装设计提出了新的要求诸如降低包装材料的使用量、缩减包装容积、提高可再循环材料的使用等。在包装的材质上，纪念品包装也可通过材质对比和自然肌理的应用，来体现自然厚重、纯朴的气息，还可大量运用再生纸来构筑包装的新形象，世界上许多国家早已开始采用再生纸来做包装材料。如图四，尼泊尔运用可循环纸设计的纪念品包装。所以设计师要吃透自然材料的特点，利用天然的特性，重组设计后使包装呈现一种新的使膜表面更多的亚微米颗粒保持更持久过滤效力和更高的MERV分类视觉形态。

（三） 纪念品包装系列化设计与品牌形象塑造。

纪念品的包装一般属于销售包装，在种类上可分为独立设计包装和通用设计包装。独立设计包装是指对每一种纪念品进行单独包装设计。而通用包装设计是指对不同种类、不同层次的纪念品采用统一的包装设计，即系列化设计，包装大小不同、形式设计一致，如包装纸、包装袋、包装盒等。这样有助于品牌的塑造。纪念品伴随着旅游者的足迹散布到全球各地，既是对旅游地的宣传，也是纪念品品牌的延伸。97香港旅游节纪念品包装以其斑斓的色彩，系列化的包装尽情显示了香港这个国际化的“动感之都”。如图五。当今世界，品牌形象是消费者购买时的安全、信誉的保证，包装的有效识别是对品牌形象的进一步认同，也是包装设计中必须考虑的因素。象天津的“泥人张”彩塑、“杨柳青”年画等都有自己特殊的包装识别。品牌形象的塑造有利于消费者与其进行深度沟通和心理认同。在产品高度同质化的今天，产品的科技含量已不是问题，包装正成为品牌形象的外化，作为一个无声的推销员，如何在最短的时间内打动消费者，如何在众多相似的包装中鹤立鸡群，如何更加有效的彰显纪念品的文化韵味，就必须加强包装的文化形象识别，对设计师来说，了解国际流行趋势，消费文化，地方民俗等非物质因素是必不可少的。

旅游业已成为21世纪人类新的生活方式，也成为当今世界新的经济增长点。旅游业的快速发展，离不开纪念品的开发，提高纪念品包装设计的水平，有助于体现纪念品的文化内涵，并无形地反映了一个国家的民族文化、科技力量和思想水平，毫不夸张的说，纪念品的包装是一个国家，一个地区整体形象的浓缩。因此对纪念品包装设计的研究，仍需要设计师不懈的探索、发掘包装中一些独特的内涵和一种更高的审美趣味，保持一种对传统文化、民族风格的关注和深化体检，一种对自然、对健康和环保的绿色追求。

来源： 中国包装