苏宁京东亚马逊比较

文/基本面通讯社

说来很有意思，我常与几位80后的同事讨论这家公司，讨论电商对苏宁的影响。不怎么网购的本人对苏宁的前景不是很乐观，而他们则往往强调大众的购物习惯以及实体店的种种优势。今天讨论倒是达成了关于实体店优势的几点共识。这些是闲聊的产物，甚至是把情景推进到极端状况时的想象，供大家一笑而已。现实的商业世界要复杂得多。几点共识如下：

（1）消费者习惯上希望看到实物；

（2）消费者喜欢有面对面的交流；

（3）对3C和小家电等产品可以直接提货不需要等待时间；

（4）许多消费者可能没有网购、没有银行卡支付的习惯。

问题在于消费者为以上好处愿意比网购额外支付多少呢？经常的情况是看也看了（优势1），聊也聊过（优势2），然后转身网购去了。在讨论时一个更“哲学”的问题也被抛了出来：实体店为什么一定会比网购贵？有人回答说网购不便宜没人买啊。这似乎因果倒置。有人回答说，因为实体店有房租、水电费等等啊。但那是商家自己的事，与消费者没有关系。实体店发生的房租、水电费之类的最终还得回到消费者从中获得的额外好处上，否则这些支出的价值甚微。至于优势4没有网购习惯的说法，在网购与实体店价格没有明显差别的情况下可以成立。如果网购有较大的价格优势，习惯往往抵挡不过利益的诱惑。网购的价格优势是持续的么？京东不久前披露了2011年财务数据，现结合亚马逊、苏宁最新年报，分析一下这个问题。下表1为2011年苏宁、京东、亚马逊的比较。分析仅限于几个损益类的科目。

2011年苏宁毛利率18.5%。计算时已考虑营业税金及附加，公式为毛利率=(营业收入-营业成本-营业税金及附加)/营业收入。而京东的毛利率仅为5.5%。亚马逊年报显示2011年其毛利率为22.4%。京东毛利率怎么低到如此程度？

2011年京东配送费占比6.6%。苏宁销售费用下的子科目“运输费”4.75亿元，占比0.51%。目前尚不清楚这两个口径的差异。最大的可能是苏宁运输费指其采购的外部运输服务成本。亚马逊年报成本项下有Fulfillment这一科目，占比约为9.5%（有人将Fulfillment译为订单执行成本）。我判断京东配送费与亚马逊的Fulfillment口径接近。对于京东配送费占比高的问题，有人认为随着其进一步扩大规模，同时推进物流建设，配送费率会大幅降低。简单的对照亚马逊的订单执行成本，并考虑到京东的图书、百货等品类低的客单价，俺对其配送费率大幅降低的前景并不乐观。

再比较这三家公司的总费用率。京东总费用率10.4%，比苏宁略低1.8%。亚马逊的总费用率则要高得多，2011年为20.6%。之前的两年亚马逊的总费用率约为18%（见下表2）。由于不了解亚马逊这家公司，因而不敢对亚马逊与京东苏宁总体费用率的差别作出什么判断。有熟悉的朋友麻烦告诉我一下。

通过简单比较这三家公司，似乎可以得出结论。说似乎是因为自己的信心不足。呵呵~

（1）京东的毛利率太低，总费用率与苏宁也差不多。基本上是个搅局者，其低价模式难以持续。

（2）对苏宁没原先那么悲观了。但还得过2、3年苦日子，这几年财务状况大概不会怎么好。

（3）亚马逊不是纯粹靠低价来竞争，应该有其获得客户的竞争优势。这点与京东不同。

原文链接===================================================================雪球网友不是牛也不是熊回复:总结不错。探讨下原因：1. 网上价格竞争激烈，花个一两分钟内就可以比较各家价格。京东这几年压低价格超速扩张强市场抢用户。扩张品类或小幅涨价可以带来带来毛利提升。现在各家竞争烧钱可能是短视行为。短期销售提升，长期不见得2. 京东的总物流配送费用可以和苏宁的总运输门店费用/门店经营成本比较一下。没比较过不知道结论。京东的物流配送费用比亚马逊较低，说明自建物流比较划算。考虑未来几年门店租金费用会上升，加上电子商务的普及，网络销售增速会远大于实体店面销售。3. 现在我还很没看到苏宁易购的竞争优势。价格战必然伤人伤己，还要损害实体店的销售，门店自提是左右手互博。除了价格 营销，服务意识不够，配送地区有限，推广系统不明。预期天猫，京东，易购，亚马逊会继续战斗2-4年。天猫和亚马逊都背靠大树，但是天猫缺陷是物流、采购和品质控制。亚马逊的最大弱点是难以本地化。京东如果能够压缩费用，采取持久战战略还是很大机会。易购一波又一波的促销过后难以赢得长期客户，过去如果开阔下思路，真正使用互联网的多种便利技术，持续性的加强价格和用户体验才可能成功。亚马逊的成功靠这几条：1.长期的最低的价格和免税优势，这么多年来极少的商品能在亚马逊之外的地方找到更便宜的，长久之后大家就无意识的只光顾亚马逊了；2. 服务，这点也找不到比亚马逊好的了。 3. 多种推广系统, IT系统

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