专访何士友中兴通讯的终端大计

采访中兴通讯执行董事、执行副总裁何士友，并没有见面之前预料的那么不顺利。在赶赴上海之前“做功课”的过程中，有人告诉我说，何士友对媒体还是比较友善的，但同时想要从他那儿得到“真货”，也是比较困难的。

所幸，当整个视频录制完时，我已经意识到，这一趟，差不多“成了”。

5月17日，世界电信日，在当的编辑和工作人员，在其办公室忙碌着，准备录制视频的相关准备时，中兴通讯执行董事、执行副总裁何士友仍然在工作，过于投入的他，根本没有在意注意到，办公室多了哪些人。而当约定采访开始的时间到了之后，他却准时地从办公桌后站起来，接受采访。

简单的细微之处，往往容易给人更深刻的印象。

高速增长全面开花

2010年第一季度，中兴通讯手机业务“开门红”。“同比去年第一季度，增长了40%以上。”何士友对这个结果，还是比较满意的。因为这个漂亮的启动，使得中兴通讯年8000万销量的目标，看上去更近了一步。

2009年，中兴通讯在全球发售了6017万部手机和数据卡终端，比2008年陡增了80%。这个数据给中兴通讯带来了新的思路。终端业务，不仅不只是配合运营商的策略，甚至也不是引导快速现金流的策略，它完全有希望成为中兴通讯的另一块真正意义上的“半壁江山”。

终端业务的增长太过于迅速，以至于何士友都表现出谨慎的乐观。“中兴的手机业务，第一个1亿部终端，从1998年到2008年，差不多用了10年时间;而在第二个1亿部，只花了一年三个季度的时间。”何士友对搜狐IT说。

何士友逐个将手机业务获得明显增长的地区梳理了一遍，“欧洲、拉美、亚太地区的澳大利亚、印尼、东南亚地区，以及东欧独联体的一些国家，例如俄罗斯等区域，都有大的增长。”他说。一个突出的亮点是，在2009年，中兴通讯的数据卡业务，一年内增速高达400%。

另外一个亮点则是来自国内，国内运营商3G市场的启动，帮助中兴通讯实现了终端业务200%的增长。“我们中兴通讯在2009年，第一时间发布了支持全球3G三个技术的标准的终端产品，这在所有的厂商里面，是第一时间做到的。”何士友说。

此前中国公司一直难以攻破的美国市场，2010年也对中兴通讯出现了松动。在2010年，中兴通讯在国际终端市场的干将、副总裁熊辉，被任命为美国市场具体负责人，而他到美国的第一个季度里，据中兴通讯内部消息称，已经签了几个大单，“其中不乏过亿的单个合同。”中兴通讯内部人士对搜狐IT表示。

何士友对这个区域市场，同样充满了期待，“第一季度的结果已经体现出来一些苗头，2010年我们在美国市场预计能够获得200%以上的增长。”谈到这点，何士友显得似乎很高兴。

“后续中兴通讯希望还会进一步的快速发展，第三个1亿只手机发货还会进一步提速。比如说，中兴通讯在2010年全球终端预计会超过8000万只。”何士友说。

五年计划压力也是动力

在接受专访的同一天，何士友接受路透社访谈时，再度重申了他对搜狐IT表达的观点：“长期来说，我们的目标，希望未来在5年左右的时间，能够保持持续的每年35%以上的增长。我们希望通过5年的时间，能够进入全球前三位，这是我们的一个目标。”就在2009年第四季度，中兴通讯超过了传统的强势手机厂商摩托罗拉，成为全球第五大手机商，而排在其前一位的索尼爱立信，仅比其高出0.4%的市场占有率。

这一目标，也意味着中兴通讯将有可能改变当前手机业务在整个集团内的收入格局中的地位。根据路透社的报道，中兴通讯手机业务收入，目前占整个公司收入20%左右。按照何士友对手机业务的五年计划和预期，2015年中兴通讯年手机发货量，将高达2.5亿部。

为此，何士友告诉，中兴通讯最有可能走向成功的途径，只有一条，就是在市场营销上，和运营商、渠道商形成一个铁三角关系;而在产品策略上，和运营商、消费者形成另一个铁三角关系。“最重要的就是三方都能够有所获得。”他说，“因为我们对运营商的网络非常了解，而这是其他手机商很难具备的核心竞争力，如果纯粹跟渠道商合作，我认为中兴通讯的优势发挥不出来。”但是他也清楚地知道，对于谋求全球范围内规模化的中兴通讯手机业务而言，“纯粹的跟运营商之间的合作，没有渠道的结合，规模也做不大”。

“我们的路还很长，现在谈5年内实现35%的年增长，压在我和我的团队肩上的压力非常大。”何士友坦坦言，过程中可能会有一些其他的机会和诱惑，但是“最重要的还是要把自己的定位搞清楚。要持之以恒地做下去，才可能有未来。有时候不要眼红人家，做自己能做的事情，是最重要的。”

何士友在谈到持之以恒的时候，甚至刻意提到“不抛弃，不放弃”，“只要能够良好健康的发展下去，我相信，我们就有可能成为全球最优秀的手机企业之一。”据说，他在给手机业务团队鼓劲的时候，甚至将公司的责任感上升到了民族责任感的高度。“中国这么大一个国家，应该能够培养出全球最优秀的手机企业。”何士友说。“现在的问题是，是不是中兴通讯能够最先做到?”他说，这个路还很远，“需要我们这一代人，甚至包括下一代人的努力。”

诚然，尽管中兴通讯有着年35%的增长计划，但全球的手机产业，仍然处于不断的变化中。“我们不仅面对传统手机厂商的竞争，面对来自于诺基亚、三星、LG、摩托罗拉等等这样一些企业，甚至还包括新进入的像苹果等电脑厂商，他们也在纷纷介入到手机行业。在底层芯片、软件平台、内容增值服务方方面面，中兴通讯都必须要把核心竞争力树立起来。”何士友说。

相辅相成做品牌

或许恰恰因为过于了解运营商需求，使得中兴通讯手机业务在取得全球范围内定制合同的同时，其品牌的建设速度，却远远落后于其市场占有率的提升。

“我们在技术上进行持续不断的投入，特别是进行产品的创新，这对我们在欧美等市场取得突破和发展，非常重要。中兴的产品能够让欧美地区运营商和消费者得到认可，我们能跟全球一流的厂商共同竞争，和我们研发的投入和产品创新，以及对用户体验的理解，对用户消费品的理解，是密不可分的。”何士友说。他同时也承认，如果中兴通讯要成为全球知名的手机厂商，品牌和定位的提升，将是至关重要的一环。“前期我们在很多地区市场，需要面对现实的发展过程，并且在不同的国家，中兴通讯的品牌的现状也不一样。”

实际的情况是，在一些国家，中兴通讯为了迅速的获得市场，甚至放弃了自有品牌，而成为当地运营商品牌的幕后英雄。“如果我们真的成为一个年出货量2.5亿只手机的企业，中兴通讯在全球会有品牌影响力的。”显然，何士友希望通过市场份额，对品牌提升促成一个“雪崩效应”。“例如前几年，大家可能都不知道HTC，在欧洲，很多年前没有人知道HTC。可是随着HTC市场占有率的提升，人们也知道了HTC。”何士友说，“前期我们可能有点‘隐姓埋名’。但是我们还是会建立我们的品牌，做成我们未来强大的一个标志性的东西。绝不会因为我们使用了别人的Logo或者品牌，而忘掉了自己。”

但现实的情形时，中兴通讯似乎仍然需要加大在品牌建设上的力度，才能够使手机品牌，和其全球排名第五的市场占有率达成某种联系。而要取得两者的对应，所需的投入将更多，而立即大规模的品牌收入，也显然不适合中兴通讯，“毕竟我们主要还是围绕运营商来做市场。”何士友手说。

中兴通讯也并没有将赌注全部押在“雪崩效应”上。对一些打出ZTE手机品牌，或者和运营商采用联合品牌的手机，中兴通讯每年会拿出一部分资金，进行宣传，或者作为和运营商联合宣传的投入。“我们并没有因为眼前的日子过得还可以，就放弃对品牌的投入。我们是持续不断地，在我们力所能及的范围内，比如国内和仍然在海外国家的一些区域，进行品牌建设。”

从运营商开始，走向包括渠道在内的全面市场;还是从社会渠道开始，走向全面市场，两者只是途径不通，最终的目标却几乎一致。“我们可能是曲线救国，这个过程是少不了的。”何士友坚持认为，品牌的建设，必须和业务的特点结合起来，相辅相成，才能够取得到适合自己的结果。

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